【销售渠道】销售过亿的陶瓷总代深刻总结：3成经销商将倒闭！

    销售过亿的陶瓷总代深刻总结：3成经销商将倒闭！

8月10日，受台风利奇马影响，北京多云小雨，一扫酷热，难得清爽。不过，柳金枝仍是满头是汗。

“未来三分之一的陶瓷厂和经销商都会被淘汰！”从事陶瓷经销30年，他认为，未来小品牌的唯一成本优势将被瓦解，陶瓷大企业将会实行价格“降维打击”。

但无论市场如何动荡，经销商仍旧是陶瓷企业重要的销售渠道，他表示，“不能让经销商赚钱的都不算品牌。”

北京反而不重视陶瓷质量？

柳金枝如今是北京大将军陶瓷董事长，他的销售网络遍布北京、天津、河北各大建材城，早在2010年销售业绩就超过亿元。

北京，天子脚下，房价傲视全球，人均收入全国前列，但北京的陶瓷市场非常独特，使得各种陶瓷品牌林立。

柳金枝认为北京消费者不太爱攀比，由于邻居间极少互相串门，消费者在瓷砖铺贴方面比较“自我”，是按照自己喜欢的风格去选择瓷砖。这导致很多陶瓷品牌在北京都有生存空间，“消费者看对眼就行了。”

另外，消费者年轻化也在影响陶瓷行业的发展。他认为60后、70后比较注重品味，更在意长久居住的质量。而80后、90后更喜欢极简风格，而且“十年八年后会重新装修”，不需要像长辈那样考虑长久的产品质量问题。

“小厂、小品牌如果以低成本介入，把质量降低，也能满足这个市场需求，现在没有几个看得懂质量。以前陶瓷花色喷墨机都使用进口墨水，现在全部改成国产的，因为大致看起来都差不多。”

短暂叹气后，柳金枝随即又表示：“但陶瓷确实竞争激烈，现在已经洗牌了！”现在情况正在发生改变。

“现在有315质量投诉，这段时间有个品牌还被北京晚报曝光了”。消费者不懂品质，但是由于竞争激烈，经销商反而更重视品质了。“如果陶瓷的质量忽高忽低，或者样品和实际生产的产品不一样也很麻烦，以前的经销商好说话，现在的经销商越来越精，越来越懂产品质量。”

柳金枝与大将军的合作是从2013年开始的，他以前销售过很多其他品牌的产品。“大将军有一点特别好，就是能够长年保持产品品质稳定，这使得经销商心里才有底。大将军的陶瓷都是自己工厂生产，自己可以把控品质和交期，从而保证经销商每次拿到的瓷砖都是同等质量。”

小品牌成本优势即将瓦解

“你问一下施工单位，看他有没有地暖贴砖的经验。我担心冬天烧火时，墙砖会掉下来，还可能会变色。”

柳金枝一边沏茶一边向汇报工作的许先生提出指示，凭借多年累积的工作经验，他认为目前正在做的项目可能会出现瓷砖铺贴质量问题，因为地暖会产生水蒸气。

柳金枝认为，保证产品品质和工程项目的质量很重要。这几年陶瓷市场竞争激烈，经销商已经不能卖高价了。他甚至认为，陶瓷已经发展了这么多年了，也该像电器行业那样发生品牌集中化了。

“接下来，陶瓷大品牌跟杂牌会发生价格交战。现在有些小品牌的质量也不错，品类也丰富，但是现在陶瓷大品牌的成本正在慢慢降低，甚至比杂牌的都低。”所以，小品牌赖以生存的成本优势将首先被瓦解。

今年5月21日，大将军陶瓷在衡阳县的界牌陶瓷产业园投资23亿，将建设12条高档陶瓷生产线，生产基地占地面积1700亩。今年大将军陶瓷连续4年入选“中国500最具价值品牌”，品牌价值达85.97亿元。

“现在不论是大将军，还是其他陶瓷大企业都在投入自动化生产线，这种大型生产线是为了更好地降低成本，生产线是降低成本的第一关。原来一条窑炉的产能，现在1/3的生产线产能就能做到。”

自动化生产线一方面可以降低用工成本，保证生产线不受“用工荒”影响。据测算，一间陶瓷厂减少2000名员工，每年可节省亿元。“当成本降低后，陶瓷厂利润空间就变大，它就有更多资金去投广告，做市场活动，这样会让各个销售渠道的经销商有钱赚。”

更为重要的是，在如今市场需求大幅下降的情况下，陶瓷大企业可以用低价实行“降维攻击”。由于采用自动化生产线，企业的陶瓷生产成本更低，因此，“企业可能会拿出五分之一的生产线，用来执行低端策略，拿下低端市场。”

一方面，低端产品销量大而且回款快，这可以“把企业养住”。另一方面，对于经销商来说，在市场低迷期，客流量不足的情况下，低价产品容易形成“爆款”，有助于吸引客流。

但柳金枝认为，未来小厂还是有生存空间的，“可以做一些市场空间不大的领域，比如山东企业做的田园风格产品，这是大厂不去做的领域，就成了小厂的机会。”

市场难容！三成经销商将倒闭？

柳金枝是福建人，在北京生活了30年，但仍旧吃不惯湘菜。“未来三分之一的陶瓷厂和经销商都会死掉！”当天中午的湘菜让他边擦汗边哈气。

代理商是陶瓷厂的输血动脉，经销商的洗牌将导致厂家的产能无处消化，最终引发陶瓷企业的洗牌。

记者在北京京东运乔和平安聚缘等建材城走访发现，很多陶瓷经销商都反映客流量逐年在下降。柳金枝认为，“市场被分流了，现在不是很好开店了。主要是供大于求，经销商数量也过多。”

由于市场需求急剧下滑，市场已经容不下那么多的经销商。“可能原来一个建材城有30家经销商，现在只能存活15家，营销能力差、没有新渠道关系、门脸较差、品牌差的经销商，就可能撑不下去，只能退出了。”

面对这样的恶劣形式，柳金枝心情也不轻松。“现在说没有压力都是假的，但我们大将军沉淀的时间比较长，所以压力不是很大。我们这几年确实营收增长了不少，我们都是稳定慢慢地增长，但好多品牌原来增长很快，但现在都倒了，杂牌的更不行。”

在市场环境不佳的情况下，柳金枝和大将军首先考虑的是让利经销商，共度寒冬。“我们首先会去迁就经销商，保证经销商的产品具有高性价比，我们会损失一点利益，但是更为重要的是保证经销商的利润。有稳定的收入，经销商才能坚持下去。”

据介绍，4月6日-4月28日，大将军陶瓷开展了全国百店联动活动，而针对北京市场，在7月13日-8月12日，大将军又启动了“北京全城联动”。

为了做活动促销，大将军拿出了很多特价产品做爆款、特款。“哪怕亏损一点没关系，我们要把利润让给客户，我们毕竟有一定的沉淀，市场还会回来，谁坚持到最后，谁就胜利！”

据介绍，为了最大程度地激发出团队的激情和力量，在活动正式开始之前，大将军陶瓷与将军商学院集结了众多终端营销力量，共同学习提升、蓄能备战，以保证联动活动的成功落地。

最终，在大将军陶瓷总部和北京营销中心的努力之下，迅速在北京市场引爆一波波抢购热潮，最终取得了成交近千单、成交额上千万的优异成绩。

利润两头抽 高利润难上加难

柳金枝前一天才从天津回到北京，现在他又在筹备八月中旬的北京经销商总结会议。

“瓷砖原来当然是高利润行业，但现在利润没那么高了，整个市场都变差了。”更为重要的是各种支出正在“刮掉”利润。

由于市场客流量减少，陶瓷厂家拿出特价砖做爆款，牺牲了利润，与此同时，经销商也不见得能够获得更高的业绩。“做促销活动，需要人员策划、布置店面、加大服务，这都是成本。”

但柳金枝认为，促销活动非做不可。“不搞活动，销售10万块钱的利润会高一点。但是没活动，首先代表品牌没有活力。其次，客流获取是此消彼长的关系，我一个月多销售10万，其他品牌就少销10万。为什么很多经销商倒掉了，就是因为建材市场中的其他品牌活动做得多，把市场给占了。这块蛋糕就这么大，不做活动的可能就吃不到了。”

另一方面，装修成本也在“刮掉”利润，甚至“吃掉一半利润”。柳金枝告诉记者，现在产品更新比较快，所以装修投入很大。“以前可能三年变一下，现在一年要推出很多新产品，瓷砖风格变，装修风格也要跟着变。”

展厅能不能跟上流行趋势也会影响客流量。“陶瓷产品的销售还是要靠装饰，否则消费者看不出效果，所谓的三份颜值、七分打扮。你有色彩搭配，有软装搭配，消费者走进去就有一个家的感觉。产品搭配得好，吸引力马上上去，成交率比较高。”

随着新生代消费者对装修风格的要求越来越高，一站式设计服务也在影响着终端门店的成交率，今年年初，将军企业建立了“将军企业商学院驻店设计师全国巡回培训营”，帮助经销商全面提升终端门店的综合软实力，以打造更专业、更优质的家居定制服务，为经销商注入新的发展动力。

不能让经销商赚钱的都不算品牌！

柳金枝的陶瓷生涯最早是从工程项目起家，如今陶瓷销售渠道发生改变，但他认为经销商仍旧大有可为。

很多人说，陶瓷厂家最终的发展方向就是消灭经销商，对此他认为不太可能。“房地产开发商和厂家直接合作是拿走了一大部分市场，但没关系，二手房装修市场还是很大。”

柳金枝认为，中国的楼房到了二次装修的周期，而且二手房的交易量也很大，“换一家人就需要再装修，二次装修是经销商的好机遇。而且每一家庭的装修时间不一样，开发商和国家没办法统一，这必定会流入市场。”

在目前的市场特殊环境下，柳金枝反复强调要让经销商生存、获利。“做经销商是这样的，我跟哪个品牌能挣到钱就好了，你让我挣不到钱那不叫品牌。”

而对于陶瓷厂而言，换经销商、换代理是致命的。“我们作为一个经销商、代理商最怕的一点，最风险最大的一点，就是产品打开市场以后，陶瓷品牌把他撤了。”

柳金枝认为，“大将军好的地方就是，这么多年来全国经销商基本没什么变动，基本不换，而且把他们全部培养起来，这样大家就有一种情感、情分，彼此就会一如既往地互相支持和鼓励，让品牌做大做强。”

据他透露，曾经某陶瓷品牌是北方市场的王者，正是由于大规模更换供应商，这个品牌迅速在北方市场没落了。“他们换了一个领导，经销商就被换掉了，一朝天子一朝臣，新领导来了要体现成绩，他不管经销商、代理商底下之前的经营范围有多大，就在边上再开一家经销商。这样就导致产品价格就保护不了，利润就保障不了，所以变成恶性竞争，最后谁也做不下去了。”

柳金枝今后的重点会开拓天津河北等市场，在采访的前一天，他跟大将军正在那边做活动，而且大将军也将陶瓷中心仓设置在天津码头，对于未来的发展，他充满信心。

“大将军以往都在低调发展，现在开始发力了。这就像打拳击比赛一样，首先要赚到钱，守住自己的体力，然后再发力。”

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